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Il garante della Pubblicità stoppa lo spot Fiat della Panda Cross
di Daniele Amore
Nel
nuovo millennio, l'immagine di un costruttore di automobili non passa
solo per la tecnologia che mette nei suoi modelli, ma necessita anche di
una ottima campagna di informazione che sfrutta al massimo i media, sia
tradizionali che quelli di ultima generazione come Internet e i social.
Usare gli strumenti che sempre più riescono a raggiungere i clienti in
modo capillare ed efficacie. Una campagna pubblicitaria ben fatta e
mirata, appare di fondamentale importanza per ogni costruttore di auto.
Particolare attenzione viene data agli slogan che accompagnano le
immagini sempre più spettacolari dei prodotti che devono essere venduti.
Uno dei
costruttori che ha fatto della comunicazione il cavallo di battaglia è
stata l'Audi. Ogni spot porta alla mente del cliente le immense capacità
tecnologiche della casa degli anelli, oppure mette in risalto anche in
modo eccessivo i risultati storici nel mondo delle competizioni del
costruttore tedesco. Ma per vendere meglio in un paese come l'Italia
dove il consumatore ha ancora una certa affezione per ciò che si produce
nella sua terra, soprattutto in un periodo di crisi, ad accompagnare le
immagini dei modelli Audi ci sono spettacolari vedute dei posti più
belli d'Italia con lo slogan "Italia land of Quattro" in
riferimento alle potenzialità della trasmissione 4x4 che si trova su
tutti i modelli della casa tedesca chiamata Quattro. Qui entra in gioco
il gruppo FCA. La Fiat infatti, per pubblicizzare la l'ottima Fiat Panda
4x4 Coss ha usato uno slogan che non solo mette in risalto le doti
eccellenti del piccolo Suv made in Italy, ricordiamo che la Panda è
prodotta e progettata tra Torino e Pomigliano d'Arco, ma che riprende il
concetto di auto per tutti i terreni in modo sarcastico proprio giocando
sullo stesso terreno dell'Audi. Gli uomini del marketing Fiat assieme
agli agenti pubblicitari, hanno usato la voce di Piero Chiambretti, che
nel finale dello spot usa lo slogan "Italia land of Panda!".
Un chiaro riferimento, usando un' intelligente vena irriverente, per
mettere chiaramente in evidenza le doti fuoristradistiche della Panda da
sempre nel il suo DNA, cioè la capacità di essere portatile e adatta
soprattutto alle esigenze cittadine, cosa alquanto complessa per i
grossi SUV della concorrenza.
Da qui la
protesta della casa degli anelli, che allertato il proprio ufficio
legale ha presentato ricorso al giurì dell'istituto dell'Autodisciplina
pubblicitaria, il quale dopo aver visionato il materiale ed ascoltato le
parti ha dato ragione all'Audi intimando alla Fiat di non usare più la
frase in questione come slogan per allusioni offensive nei confronti del
marchio concorrente. Volendo entrare nel dettaglio la Fiat avrebbe
contravvenuto all'art 13 comma 2 che regolamenta lo sfruttamento
illecito della notorietà dell'immagine altrui, e l'articolo 14 che parla
chiaramente di denigrazione di un marchio concorrente. Nonostante le
difese dei legali Fiat che parlavano di modelli incompatibili sia per
marchi ma soprattutto per fasce di mercato tra loro, Il giurì ha
sentenziato motivando che la pubblicità Fiat aveva il chiaro intento
denigratorio nei confronti del marchio tedesco anche se non in
concorrenza diretta. Inoltre riusciva anche ad avere come vantaggio una
visibilità maggiore usando l'immagine che l'Audi per avvantaggiare il
prodotto Panda. Una vittoria da parte dei tedeschi che potrebbe anche
diventare un boomerang mediatico. In un era dove i social la fanno da
padrona, questa controversia potrebbe paradossalmente avere ragione dal
punto di vista legale ma avere conseguenze negative dal punto di vista
mediatico, soprattutto considerando che coinvolge il costruttore
nazionale che sta tornando, con prodotti innovativi e dal forte impatto
emozionale, in auge nel cuore degli italiani.
Detto
questo, la condanna del giurì non può negare la verità inconfutabile che
in Fiat hanno messo sul mercato un ottimo modello. La Fiat Panda Cross
ha una dotazione tecnologicamente ineccepibile che la rende il vero ed
unico piccolo veicolo tutto fare. La Panda Cross ha una meccanica che
prodotta ed ingegnata completamente in Italia prima dell'avvento della
Jeep nella galassia FCA, consente al piccolo SUV di casa Fiat di poter
primeggiare senza timori con veicoli di dimensioni e potenze ben
maggiori senza rinunciare alle doti di cittadina economica che
contraddistinguono la citycar italiana. Il migliore spot pubblicitario è
proprio il confronto continuo che tutte le riviste specializzate ed i
programmi televisivi del mondo fanno mettendo alla prova la piccola
Panda Cross con la concorrenza senza timori reverenziali, tal volta
mettendo in imbarazzo proprio chi dovrebbe essere superiore. Poi bisogna
considerare le ripercussioni che questa azione dell'Audi nei confronti
di Fiat porterà nei rapporti futuri dei due marchi. C'è da risolvere la
questione della proprietà intellettuale delle due sigle Q2 e Q4 che
appartengono alla FCA che le utilizza in esclusiva sui modelli Alfa
Romeo da molti anni. L'Audi usa per i suoi SUV la lettera Q che indica
appunto la derivazione Quattro seguita da un numero che indica la
categoria di appartenenza. Un esempio sono i modelli già in listino come
Q7, Q5 e Q3. La casa degli anelli purtroppo si vede impossibilitata a
completare la gamma aggiungendo altri due importantissimi tasselli come
il Q4 e il Q2 per ovvi motivi legati ai diritti in possesso di FCA. Una
vicenda che rischia di inasprirsi dopo la sentenza sullo spot Panda Coss.
C'è da dire che a Torino il marketing non è certo avaro di fantasia,
sicuramente sta trovando un modo alternativo per far arrivare il modo
chiaro inequivocabile ma soprattutto divertente il messaggio tutti i
suoi potenziali clienti.
Daniele Amore |
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